在当下激烈的市场竞争中，“以价换量”似乎已成为众多传统品牌的救命稻草。从农夫山泉将瓶装水价格降至0.66元的“绞杀式”降价，到宝马5系裸车价跌破30万元大关，价格战正在各行各业愈演愈烈。然而，单纯依靠降价策略是否真的能够带来可持续的增长？作为专业品牌IP打造及新媒体运营机构，星照传媒将通过本文分析当前价格战现状及其隐忧，探讨传统品牌在价格战之外的多元化竞争策略。
价格战硝烟四起，传统品牌的集体焦虑
2024年的商业战场，价格战已成为最显眼的竞争标志。在瓶装水市场，农夫山泉于4月推出绿瓶纯净水后，7月初便发动猛烈价格攻势，将市场零售价从原来的2元每瓶直降到0.82元，绿瓶更是低至0.66元。这种“红绿双打”的策略让竞争对手娃哈哈和怡宝不得不被动应战。
汽车行业的价格战同样惨烈。2025年4月，宝马5系525Li M运动套装在北京某4S店的裸车价降至29.3万元，河北沧州更是报出28.7万元的低价。蔚来对2024款车型的现金优惠超过6万元，部分ET5T展车优惠后实际支付价格已进入15万元区间。
价格战背后是多重因素的叠加：库存压力高企、新能源汽车渗透率持续提升、政策与成本端变化等多重因素。传统品牌之所以集体陷入价格战焦虑，深层原因在于市场格局的变化。价格战虽然能在短期内刺激销量，但长期来看无异于饮鸩止渴。
短期增长与长期风险的权衡
价格战如同一把双刃剑，在带来短期销量增长的同时，也埋下了诸多长期隐患。农夫山泉的案例颇具代表性——尽管通过大幅降价成功挤压了竞争对手的市场空间，但其股价却在五个月内累计跌幅接近30%，市值蒸发高达1700亿港元。
价格战对企业利润的侵蚀效应尤为明显。农夫山泉饮用水业务的毛利率曾高达60%，大幅降价后，即使销量增长也难以弥补单位利润的下降。品牌价值的稀释是价格战的另一大隐忧。宝马5系的二手车残值率从2023年的65%跌至当前的52%，这一数据直观反映了频繁降价对品牌溢价能力的损害。
渠道关系的紧张也是价格战衍生的棘手问题。在农夫山泉的案例中，公司要求“用钱砸，让线下门店扩大进货量”，这种高压政策虽能短期内提升渠道覆盖率，却可能损害与经销商的长期合作关系。
成功品牌的非价格竞争策略
当传统品牌深陷价格战泥潭时，一批新兴品牌却通过差异化战略实现了不依赖价格战的快速增长。农夫山泉自身的茶饮料业务就是一个典型案例。其旗下东方树叶品牌曾一度被评选为“中国五大最难喝饮料”，最终在无糖茶饮风口来临时大获成功。2023年，农夫山泉的茶饮业务全年收入126.59亿元，较2022年增长83.3%。
东方树叶的成功揭示了产品创新的巨大潜力。农夫山泉在饮品领域的创新几乎每一款都取得了成功：2008年推出的水溶C100成为首个以补充维生素C为主要卖点的饮料品类；2016年推出常温100%NFC果汁系列解决了风味和存储难题；2019年连续推出碳酸咖啡“炭仌”和苏打水产品。
在汽车行业，以问界、小米为代表的新势力品牌展示了差异化定位与营销创新的力量。问界M9 SUV均价55万元，上市62日大定突破50000台；小米Su7上市24小时内狂揽88898台订单。这些品牌没有参与传统车企的价格厮杀，而是通过鲜明的产品定位和创新的营销方式赢得市场。
超越价格战的四大策略
面对激烈的市场竞争，传统品牌亟需构建价格战之外的多元化竞争能力。基于成功品牌的实践经验，星照传媒提炼出四大突围策略：
产品差异化与创新迭代应成为传统品牌的核心突破口。农夫山泉的高端水系列展示了产品差异化的巨大潜力——其高端玻璃瓶水经历50余稿、300多个设计，耗时3年才最终定型。这种对产品设计的极致追求带来了显著的差异化价值。
品牌价值重塑与情感连接是提升溢价能力的关键。农夫山泉通过系列微纪录片传递品牌价值观，构建了“天然=健康”的品牌联想。当恒大冰泉试图动摇农夫山泉定位时，后者通过品牌故事和公益活动成功捍卫了市场地位。
营销模式创新与数字化转型为传统品牌提供了换道超车的机会。新势力汽车品牌普遍采用订单式营销，通过发布“盲订”“小订”“大定”等数据制造话题和口碑传播。农夫山泉在抖音等平台的直播营销也取得了显著成效。
渠道优化与体验升级是价格战之外的另一个竞争维度。农夫山泉对高频消费场景如社区、工地的重点渗透，以及“进一箱送一箱”的精准补贴，展示了渠道精细化运营的价值。
价格战之外的长远视野
在商业竞争的漫长征程中，价格战只是短暂的一章，而非永恒的主题。农夫山泉的案例尤其发人深省。一方面，它作为市场领导者发起饮用水价格的猛烈攻势；另一方面，它又通过东方树叶等创新产品实现83.3%的增长，这种“双轨并行”的策略展示了传统品牌转型的可能路径。
对传统品牌而言，战略定力尤为珍贵。农夫山泉在2014年面对恒大冰泉的挑战时，没有选择简单降价，而是通过品牌内容强化“天然水”的定位，这种坚持品牌核心价值的定力最终赢得了市场认可。
消费者价值的持续创造才是商业的本质。价格敏感型消费者永远存在，但市场上也不乏愿意为独特体验和卓越品质支付溢价的消费群体。传统品牌需要摆脱“以价换量”的单一思维，转而思考如何为不同细分人群创造差异化价值。
星照传媒认为，价格战或许能赢得季度报表的暂时好看，但只有价值创新才能铸就历久弥新的品牌传奇。在这个充满变数的时代，传统品牌需要的不是跟随降价大潮，而是重新发现自己的核心价值，并以创新的方式将其传递给新一代消费者。