在食品行业竞争日益激烈的当下，品牌跨界联名已成为撬动市场增量的重要杠杆。2025年端午节前夕，辣条行业巨头卫龙与百年粽子老字号五芳斋的联名合作，以“辣条风味粽”和“魔芋爽粽”两大创新产品引爆市场，不仅刷新了消费者对传统节令食品的认知，更以“反差感”的跨界逻辑展现了品牌年轻化的深层战略。
专业品牌IP打造及新媒体运营机构星照传媒认为，卫龙和五芳斋跨界联名的背后，既有对传统文化的创新诠释，也有对年轻消费情绪的精准捕捉，堪称一次教科书级的营销案例。
一、从“反差萌”到“互补赋能”
卫龙与五芳斋的联名，表面看似“辣条+粽子”的猎奇组合，实则暗含品牌互补的深层逻辑。
传统与创新的化学反应，品类的互补。五芳斋作为“粽子第一股”，深耕节令市场，其产品文化底蕴深厚但消费场景相对固定；而卫龙以辣条为核心，凭借年轻化营销和零食化定位，成功打破地域与年龄限制。两者的结合，既借助五芳斋的节令消费势能，又通过卫龙的潮流基因赋予粽子“日常零食化”的可能。例如，联名礼盒中的“辣条风味肉粽”将卫龙标志性的香辣口感融入糯米，而“魔芋爽粽”则以Q弹魔芋替代传统馅料，既保留传统形态，又颠覆味觉体验。
覆盖全年龄段消费需求，双方品牌客群的互补。五芳斋的核心消费群体以30-40岁的中产家庭为主，而卫龙的主力用户是18-30岁的年轻一代。此次联名通过产品创新，既满足中老年消费者对节日仪式感的追求，又以“辣味”“魔芋”等元素吸引年轻群体尝鲜，实现跨代际的用户拉新。例如，京东平台数据显示，联名礼盒上线首周销量突破10万盒，其中30%的购买者年龄在25岁以下。
老字号焕新与国民IP破圈，双方品牌调性的互补。五芳斋近年来通过“五芳影业”创意短片、虚拟代言人等策略持续年轻化，而卫龙则以“发疯文学”“辣条节”等营销活动强化“叛逆有趣”的品牌形象。两者的合作，既是老字号拥抱潮流的体现，也是国民零食IP拓展文化内涵的尝试。例如，联名礼盒包装设计融合了五芳斋的江南水墨元素与卫龙的卡通化视觉语言，形成独特的“国潮+二次元”风格。
二、从产品创新到情感共鸣
此次联名的成功，离不开对消费趋势的精准洞察与立体化营销布局。
产品创新方面。传统粽子多以“甜咸之争”为核心卖点，而卫龙与五芳斋的联名产品则通过“辣味”“口感层次”等差异化设计，将粽子从节令食品转化为“情绪消费品”。例如，“辣条风味粽”以“香辣适口、肉汁饱满”为卖点，精准契合年轻人追求刺激与新鲜感的心理需求；而“魔芋爽粽”则主打低卡健康概念，吸引健身与轻食群体。
场景延伸方面。五芳斋长期致力于“粽子日常化”，此次联名进一步拓展消费场景。例如，礼盒设计中加入独立小包装，便于作为办公室零食或旅途便携食品；社交媒体上，用户自发创作“粽子配泡面”“辣粽蘸酸奶”等吃法，推动产品从节令仪式向日常趣味转化。
KOL种草与话题营销。联名活动初期，卫龙与五芳斋向B站、小红书等平台的头部美食博主寄送产品，通过“开箱测评”“猎奇试吃”等内容引发热议。例如，UP主“盗月社”发布的辣条粽测评视频播放量超500万，评论区“求代购”“求复刻”的呼声高涨。此外，“#辣条粽子是黑暗料理吗#”等微博话题阅读量突破2亿，形成现象级传播。
三、传统IP的现代性表达
跨界联名不仅是商业行为，更是文化符号的再创造。
非遗技艺与网红经济的融合。五芳斋的粽子制作技艺被列入国家级非物质文化遗产，而卫龙凭借工业化生产与互联网营销成为“国民零食”。两者的合作，既通过工业化标准提升传统食品的品控（如真空锁鲜技术），又以年轻化语言重构非遗文化的传播路径。例如，联名礼盒附赠的“非遗技艺手册”，以漫画形式解密粽子工艺，让传统文化更贴近Z世代审美。
地域文化的破圈传播。五芳斋的江南风味与卫龙的湖南辣味原本具有鲜明地域标签，但联名产品通过口味融合，弱化了地域限制。例如，“辣条风味粽”在北方市场的销量同比增长40%，证明“辣味”可成为打破“甜咸对立”的新突破口。
四、品牌跨界的未来方向
跨界联名需避免噱头化，应聚焦产品力与品牌调性的契合。卫龙与五芳斋的成功，源于双方对“辣”与“糯”的味觉共性的深度挖掘，而非单纯依赖IP热度。
五芳斋通过电商平台实现全国化布局，而卫龙借助直播带货与私域运营强化用户粘性。未来，品牌可进一步整合数据资源，实现从研发到营销的精准触达。
五芳斋粽子已出口至美国、日本等20余国，而卫龙在海外华人市场具有较高知名度。两者的合作可探索“中国味+国际元素”的产品矩阵，例如推出“辣条粽+芝士”“魔芋粽+寿司米”等混搭口味，助力中华美食文化的全球化传播。
星照传媒认为，卫龙与五芳斋的联名，不仅是一次商业价值的成功变现，更是一场传统文化与现代消费主义的对话。它证明，老字号与新兴品牌的跨界合作，能够通过产品创新、情感共鸣与文化重构，打破行业边界，创造新的消费场景。在“Z世代”主导的消费市场中，唯有持续拥抱变化、尊重传统并敢于突破的品牌，才能在这场无限游戏中立于不败之地。