导语：天猫618开售十分钟，珀莱雅销售额冲破一亿大关。这场快如闪电的胜利背后，藏着一场国货美妆从“流量游戏”走向“价值深耕”的艰难转型。
今年天猫618，珀莱雅仅用十分钟就跨越了亿元门槛，比紧随其后的兰蔻快了整整十分钟。在美妆市场整体成交额下滑13%的寒流中，珀莱雅成为唯一冲入天猫京东Top5的国货品牌。专业品牌IP打造及新媒体运营机构星照传媒认为，这不是一次偶然的爆发，而是国货美妆集体转向“技术+情感”双驱动模式的缩影。
一、破亿闪电战，三个引擎的精密咬合
支撑这场闪电战的，是产品、渠道与情感的精密咬合。当市场还陷在“成分内卷”的泥潭时，珀莱雅用“早C晚A”组合开辟了新赛道——将复杂的护肤流程简化为“白天抗氧化（维C）+夜间抗衰老（维A）”的黄金公式，精准刺中年轻人抗初老的焦虑神经。
2023年双11和618大促中，该组合横扫抗皱精华榜首，独占全市场早C晚A产品61%的营收。这一策略的精妙之处在于“以点带面”，双抗和红宝石精华成功后，迅速延伸出面霜、眼霜、面膜等衍生品类，形成家族化产品矩阵，让核心单品扛起超50%的营收大旗。
渠道布局上，珀莱雅堪称“二十年红利的连续捕获者”。从2003年借“农村包围城市”战略在三线以下城市铺设两万多个网点，到2012年成立电商子公司抓住天猫B2C红利，再到2017年率先入驻抖音靠“泡泡面膜”创下四个月2亿销售额——每一次渠道变革都成为增长跳板。
如今其线上收入占比已达93%，但线下并未被放弃。相反，林清轩等品牌的实践证明，当千名导购变身本地生活账号运营者，“线上引流-线下体验-口碑裂变”的闭环正在重构实体店价值。
真正让这场战役超越单纯交易的，是情感纽带的锻造。当珀莱雅官宣易烊千玺为全球代言人，一句“每次亮相，更新想象”将产品功效与精神主张巧妙缝合。配合#秀出我的超亮面#话题，55万用户自发创作内容，实现6亿曝光+200万互动。这种价值观营销绝非表面功夫——品牌将高管薪酬与可持续发展绩效挂钩（考核权重8-10%），空瓶回收计划、性别平等倡导等活动，在Z世代中织就超越交易的情感网络。
二、闪电战背后的持久战难题
高光之下暗影浮动。
当珀莱雅凭借营销势能冲顶，其研发投入率却长期徘徊在2%以下（2023年仅1.96%），与国际品牌的差距触目惊心。
欧莱雅年研发投入33亿元，华熙生物研发费率7.34%，而珀莱雅2023年研发支出仅1.74亿元，不足营销费用的1/20。
这一短板已引发产品危机，2022年“羽感防晒”因批次差异大规模翻车，黑猫投诉量激增，最终在多个平台下架。这给行业敲响警钟，没有研发支撑的爆品，终究是沙上筑塔。
更深层的挑战在于增长模式的可持续性。线上渠道贡献93%收入的背后，是对促销的高度依赖——消费者在618、双11的折扣中涌入，但大促后复购率存疑。
与此同时，线下专柜萎缩导致用户体验缺失。当试妆、肤感测试等环节被压缩，品牌与消费者的真实连接正在弱化。
更严峻的是人事动荡，2024年以来首席科学官魏晓岚、首席营销官叶伟等核心人物相继离职，创始人二代侯亚孟接任总经理，战略延续性面临考验。
三、可复制的增长密码，四个关键转变
珀莱雅的实践与教训，为国货美妆指明四条可复制的路径。
从模糊定位到精准切割。当水羊股份旗下HAWKINS&BRIMBLE专注高端男士理容，其发油稳居三大平台中高端造型品榜首；湖南达嘉维康紧盯2.5亿脱发人群，用纯植物防脱产品切入蓝海市场。这些案例揭示新法则，与其在泛化赛道血拼，不如将火力集中在“油敏肌护理”或“熬夜肌急救”等未饱和痛点，用细分定位撕开市场。
从流量撒网到全域精耕。珀莱雅早已证明，不同平台需不同战术。在抖音强化自播矩阵与人货匹配；在小红书抓住90%用户主动搜索的特性，用场景词、功效词提前卡位；在天猫则借力“红猫计划”实现笔记直链商品。而韩束的实践更彻底——为线下CS渠道开发专供系列，避免线上线下互搏，用差异化产品守住实体阵地。
从功能推销到情感联结。当可复美全国首店落地，专业肌肤检测+定制方案打造“医疗级体验”；水羊股份高奢品牌EDB创新推出五感SPA，将情绪价值注入服务环节。这些动作直指消费本质，Z世代不为成分参数买单，而为“更好的自己”付费。能否将技术转化为可感知的美好体验，决定品牌溢价空间。
从短期爆款到长期资产。珀莱雅升级“双抗精华3.0”时启动“天使计划”，向千名老客寄送新品，收集体验笔记转化为UGC内容，带动口碑NPS提升25%39。这揭示存量时代的增长密钥，让老客成为品牌代言人，在信任感稀缺的时代重建消费信心。同时通过研发筑牢根基——行业正经历从“成分叙事”到“科技赋能”的范式转换，生物技术、AI正重构产品竞争力。
四、国货美妆的真正战场
珀莱雅的十分钟破亿，既是国货崛起的高光注脚，也是行业转型的残酷预演。
当韩束在抖音实现20.69%的回购率（行业TOP1），当传奇今生通过科学营销实现人群资产635倍增长，一个共识愈发清晰，真正的增长从不是流量狂欢，而是产品力、情感联结与数据智慧的三角共振。
星照传媒认为，未来的赢家属于那些能同时做到三件事的品牌，用研发筑牢产品护城河，用价值观建立情感归属，用全域运营将每一分预算转化为用户资产。珀莱雅已喊出“跻身全球前十”的野心，而它需要证明的是——国货美妆的奇迹，不只是十分钟的破亿闪电战，而是一场穿越周期的价值长征。